近年来，浙江省十分重视品牌的培育和发展，省委、省政府主要领导多次就建设“品牌大省”提出明确要求，省级各职能部门齐心协力，做了大量卓有成效的工作，各地也积极采取有力措施鼓励龙头骨干企业创品牌，品牌发展取得了显著成效。在我省146家工业龙头企业中，省级以上品牌企业120家。2011年1—9月，这120家企业共实现销售收入9017.49亿元，占所有龙头骨干企业销售收入的84.4%。由世界品牌实验室发布的《2011年中国500最具价值品牌排行榜》显示，我省146家龙头骨干企业中共有19家进入了榜单，娃哈哈、传化的品牌价值分别达到142.57亿元和119.51亿元，均进入前100位。

障碍重重的“创牌”路

虽然我省工业行业龙头骨干企业在品牌建设、品牌竞争等领域居于前列，但整体品牌影响力仍然不强，特别是在品牌规模、经营、运作等方面，仍存在不少问题。

品牌企业规模偏小，品牌资产价值不高。我省146家龙头骨干企业中，一些品牌在细分行业占到了世界30％以上的市场份额，但是与世界级品牌相比还有较大差距。从品牌价值和销售收入看，2010年华为技术有限公司的品牌价值高达867.46亿元、全球销售收入达到1852亿元，分别是龙头骨干企业品牌价值最高者娃哈哈的6.08倍、3.37倍；从知名品牌数量来看，2011年，浙江有45家企业进入“中国品牌500强名单”，低于广东的89家；从上榜制造业企业平均品牌价值来看，浙江省上榜制造业企业的平均品牌价值为25.26亿元/家，分别低于广东的49.6亿元/家、山东的43.5亿元/家、江苏的27.94亿元/家。

品牌经营能力较弱，品牌国际化进程缓慢。我省龙头骨干企业的品牌国际化程度不高，与发达国家跨国公司相比还存在较大差距。一是品牌企业缺乏技术含量高、具有国际竞争力的品牌产品，在跨国战略、营销、组织、跨文化管理、跨国资本运营等方面也较为薄弱。二是缺乏有国际影响力的著名品牌，有些品牌虽然在产量上已经居世界前列，但OEM（贴牌）依然是其打入国际市场的主要途径。三是企业技术创新投入不够，我省品牌龙头骨干企业研发投入占销售收入的比重为1.70%，低于中国制造企业500强的2.03%的平均水平。

专业人才较为缺乏，品牌危机意识较弱。部分龙头骨干企业缺乏国际化的企业品牌管理人才和品牌资产运作人才，品牌危机意识较为薄弱。一是部分企业对如何推进品牌建设还处于摸索阶段，146家龙头骨干企业中，只有19.9%的企业设立了品保部、品保委员会、品牌部或品牌总监等专门管理品牌的职能机构（或岗位），79.5%的企业是通过战略总监、战略委员会、战略发展研究中心、营销中心、售后服务、质量管理等机构兼管品牌工作。二是缺乏品牌保护意识。有些知名品牌或被境外抢注，或在合资过程中被外方企业排挤、冷藏，或在合资协议中没有签订保护自有品牌的条款，这些都不利于自有品牌的增值。

用好“四大法宝”

品牌是走向国际市场的通行证，谁拥有国际知名品牌，谁就具有支配全球资源、占领国际市场的优势。我省的工业龙头企业要想打入国际市场，并在国际上获得一定的话语权，必须要从打造一批世界性企业、创建品牌示范企业、引进和培养专业品牌管理人才、组建省级品牌促进会等方面下工夫。

——着力打造一批具有国际影响力的世界品牌企业。

据调查，目前不足3%的国际知名品牌企业占据了40%的国际市场销售份额。全世界最有价值的100个品牌基本上都集中在欧美发达国家。要以龙头骨干企业为重点，培育打造出若干个具有国际竞争力的世界性品牌，鼓励龙头骨干企业创建自主国际品牌，通过收购、兼并、控股、联合、虚拟经营、委托加工等多种途径做大做强，加快形成一批主业突出、核心竞争力强、品牌带动作用明显的品牌大企业、大集团，努力培育一批技术创新能力和产品市场占有率居国际同行业领先地位的品牌企业，着力提升其品牌价值，增强其对经济发展的带动作用。

——积极组织并开展品牌示范企业的创建。

每年择优确定一批龙头骨干企业，重点培育扶持其创建“品牌示范企业”，到“十二五”末，创建一批对全省产业发展影响力大、地区经济发展带动力强、市场扩张能力强、产品质量诚信度高、企业综合竞争力强的“品牌示范企业”，引领和带动我省企业品牌影响力和综合竞争力的提升，力争形成一批在国内外有较强影响力和国际竞争力的大品牌。

——大力引进和培养专业品牌人才队伍。

进一步完善人才政策，鼓励企业培养和引进品牌经营、品牌运作、品牌危机管理等方面的高级人才，加快建立高素质的品牌人才队伍。引导企业经营者增强品牌意识，充分发挥其在品牌创造、品牌经营、品牌提升方面的重要作用。鼓励大专院校和有关机构组织开展品牌知识、品牌经营和相关法律法规等方面的培训，提高企业的创牌能力和水平。

——组建浙江省品牌建设促进会。

联合一批龙头骨干企业和有利于促进品牌建设的相关单位，组建成立浙江省品牌建设促进会。依托省品牌建设促进会，重点开展品牌人才培训、品牌宣传推广、品牌规划、研究、咨询和交流合作等服务，帮助提升龙头骨干企业的品牌知名度、美誉度和影响力。
(作者系省经信委产业发展协调处处长  陈建忠)

链接：品牌企业表现不凡

在我省146家工业龙头企业中，省级以上品牌企业120家。

从技术创新投入看，2011年1—9月，这120家企业研发投入占销售收入的比重为1.56%，高于其他26家企业1.51%的平均水平；品牌企业户均研发投入1.17亿元，高于其他26家企业0.81亿元的平均投入水平。

从专利申请情况看，这120家品牌企业共申请发明专利4690件，占146家工业龙头骨干企业的89.8%，平均每家申请发明专利39.1件，高于其他26家企业20.4件的平均申请量。

从标准发展情况看，这120家品牌企业共参与制订和修订国内外行业标准564件，占146家工业龙头骨干企业的95.1%，平均每家品牌企业制订和修订国内外行业标准4.7件，高于其他26家企业1.1件的平均水平。

从经营成果看，2011年1—9月，这120家品牌企业平均销售规模达到75.2亿元，高于其他26家企业64.1亿元的平均水平；平均利润总额达到4.8亿元，高于其他26家企业4.5亿元的平均水平；平均上缴税收4.0亿元，高于其他26家企业3.8亿元的平均水平。（摘自《经贸实践》杂志社）